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創(chuàng)新和專利技術(shù)推動(dòng)了人類文明發(fā)展，專利保護(hù)也帶來了豐厚利潤和壟斷市場份額，中國內(nèi)鏡市場占有率，日本奧林巴斯軟式內(nèi)鏡≥80%，德國愛爾博電外科工作站≥90%，還有一家名為深圳市中核海得威生物科技有限公司的國產(chǎn)企業(yè)在幽門螺桿菌檢測碳十四產(chǎn)品占有率居然≈100%！內(nèi)鏡市場的壟斷是令人窒息的，我們喜歡好產(chǎn)品，但我們更愛自由，甲方的院領(lǐng)導(dǎo)和專家，中間的貿(mào)易流通環(huán)節(jié)，還有行業(yè)的相關(guān)廠商都想要更自由的選擇權(quán)。

面對全球內(nèi)鏡市場數(shù)百億美元規(guī)模的誘人蛋糕，面對市場頭部企業(yè)的壟斷和打壓，內(nèi)鏡廠家如何戰(zhàn)略突圍？如果用傳統(tǒng)營銷管理的4P分析理論： 產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷來表達(dá)。

是固守產(chǎn)業(yè)資本思維，產(chǎn)業(yè)鏈延伸，整合上下游？還是互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆游戲規(guī)則？亦或動(dòng)用政府公關(guān)影響產(chǎn)業(yè)政策、物價(jià)醫(yī)保標(biāo)準(zhǔn)、貿(mào)易保護(hù)。

以中國內(nèi)窺鏡市場為例，我們嘗試用學(xué)院派理論來進(jìn)行突圍戰(zhàn)略分析，按照傳統(tǒng)營銷管理理論進(jìn)行4P分析：

內(nèi)鏡領(lǐng)域產(chǎn)品生態(tài)圈涉及軟鏡、硬鏡、鏡下耗材、配套清洗消毒產(chǎn)品、?？朴盟帲ú糠之a(chǎn)品藥械不分）、信息系統(tǒng)和AI人工智能輔助診斷等，涉及到交叉的還有超聲內(nèi)鏡、顯微鏡等相關(guān)領(lǐng)域，內(nèi)鏡幾乎涉及到所有微創(chuàng)手術(shù)學(xué)科，想在所有學(xué)科所有細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域維持市場壟斷地位幾乎是不可能的，按此邏輯，廠家在細(xì)分領(lǐng)域突破是最明智的選擇！

國產(chǎn)鏡下耗材廠商率先突破，借助資本市場力量，還有長足發(fā)展空間。軟鏡鏡下耗材廠家“南京微創(chuàng)醫(yī)學(xué)科技股份有限公司”已于今年7月在科創(chuàng)版上市，近十億規(guī)模銷售額和80%毛利率，表現(xiàn)搶眼，毛利率甚至超過了國產(chǎn)器械龍頭邁瑞醫(yī)療。不論銷售規(guī)模還是毛利率，及三級醫(yī)院客戶的市場覆蓋率，南京微創(chuàng)是所有民族品牌內(nèi)鏡相關(guān)廠商中表現(xiàn)最優(yōu)秀之一，這就是市場的力量！

難以置信的細(xì)分領(lǐng)域還有幽門螺旋桿菌檢測市場，中核海得威及旗下安徽養(yǎng)和公司占有100%碳十四檢測市場，年銷售規(guī)模十多億，壟斷性利潤率？

沒法透露，由于核素具有放射性嚴(yán)格管控牌照，背靠中核集團(tuán)有強(qiáng)大優(yōu)勢形成的壟斷。內(nèi)鏡耗材類廠家是十億級銷售規(guī)模，相信以南京微創(chuàng)為代表的國產(chǎn)耗材廠家將會(huì)市場上大發(fā)展，資本市場也將會(huì)助力更多的游市場競爭力的耗材類廠家上市。

硬鏡器械領(lǐng)域還有“桐廬幫”，領(lǐng)軍企業(yè)康基醫(yī)療也已提交主板上市申請，浙江天松醫(yī)療銷售額已過億，邁瑞光典也潛伏硬鏡器械領(lǐng)域多年，器械不及一次性耗材用量規(guī)模和毛利率，但是龐大的外科腔鏡基數(shù)留下了器械的機(jī)會(huì)，類似低值耗材，硬鏡器械市場領(lǐng)域也初具規(guī)模。

招股書顯示，2016年至2018年，康基醫(yī)療營收分別達(dá)到約1.7億元、2.5億元和3.5億元，凈利潤和歸母凈利潤相同，三年分別約為9500萬元、1.4億元和2.2億元，凈利率分別為55.78%、56.81%、62.77%。

鏡下治療耗材的高端領(lǐng)域還有跨國企業(yè)，德國愛爾博借助電外科的優(yōu)勢地位逐步滲透消化和呼吸鏡下治療的耗材領(lǐng)域，部分產(chǎn)品與奧林巴斯形成競爭，而鏡下治療靜脈曲張領(lǐng)域，美國波士頓科學(xué)和貝朗保持比較高的份額，鏡下治療耗材領(lǐng)域可謂是高低夾擊，但是由于耗材產(chǎn)品特殊的長尾效應(yīng)和專家基礎(chǔ)，奧林巴斯鏡下耗材仍然占據(jù)較大市場份額。

按照骨科耗材、微創(chuàng)外科等領(lǐng)域發(fā)展規(guī)律，國產(chǎn)耗材在通用領(lǐng)域會(huì)逐步實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代，近日國務(wù)院出臺(tái)耗材零加成政策，進(jìn)口耗材廠商份額進(jìn)一步降低，國產(chǎn)鏡下耗材將占據(jù)更高市場份額，鏡下耗材已經(jīng)在內(nèi)鏡領(lǐng)域最早出現(xiàn)十億級銷售額百億級市值的優(yōu)秀公司，而這只是剛剛開始。

十多年來在奧林巴斯的宣傳下，軟式內(nèi)鏡被分為含NBI光學(xué)染色技術(shù)（奧林巴斯NBI光學(xué)染色）和不含NBI技術(shù)兩種，富士和賓得的電子染色技術(shù)都被主流學(xué)術(shù)界拋棄，而面對NBI的專利壁壘，同為日系的富士和賓得只有小心翼翼的繞開專利研發(fā)光電復(fù)合染色技術(shù)，其它白光電子內(nèi)鏡則直接淪為低端產(chǎn)品，NBI中國市場十周年，也是奧林巴斯光學(xué)染色技術(shù)壟斷的十周年。

隨著CMOS技術(shù)興起，特別是手機(jī)市場CCD逐步被CMOS技術(shù)替代，光源領(lǐng)域傳統(tǒng)氙燈逐步被多光譜LED光源和富士藍(lán)激光光源超越，同時(shí)染色技術(shù)也迎來新的突破，新技術(shù)流派繞開了奧林巴斯NBI專利壁壘，以日本富士LCI+BLI和深圳開立聚譜成像技術(shù)SFI+VIST為代表的多模式染色技術(shù)異軍突起，甚至臨床消化內(nèi)鏡學(xué)術(shù)界有相當(dāng)大一部分臨家對比研究：多模式染色技術(shù)提升了消化道早癌的檢出率，技術(shù)專利被突破甚至被超越，從此就失去了技術(shù)壟斷的基礎(chǔ)。

日本賓得公司也跟進(jìn)推出光電復(fù)合染色OE技術(shù)，上海澳華也跟進(jìn)推出了染色技術(shù)，但是賓得和澳華的多模式染色技術(shù)還沒有進(jìn)展，奧林巴斯或許早已研發(fā)儲(chǔ)備了類似技術(shù)，考慮老型號(hào)老產(chǎn)品生命周期和利潤，遲遲沒有推出新產(chǎn)品，不可否認(rèn)，奧林巴斯獨(dú)家壟斷技術(shù)演變成了五個(gè)廠家競爭時(shí)代，進(jìn)口奧林巴斯、富士、賓得，國產(chǎn)開立、澳華3+2。超聲內(nèi)鏡技術(shù)門檻更高，翻過了一座山還有下一座山，目前還能對民族品牌“卡脖子”的技術(shù)剩下科研用的放大內(nèi)鏡技術(shù)和共聚焦技術(shù)，客戶多了選擇的自由，軟式內(nèi)鏡市場也留下了各種可能性和懸念。

軟式內(nèi)鏡不僅僅限于消化和呼吸專科，耳鼻喉鏡、膽道鏡、輸尿管軟鏡得到推廣應(yīng)用，染色技術(shù)的優(yōu)勢也被奧林巴斯從消化科放大到更多科室，而便攜式和一次性喉鏡進(jìn)入ICU、麻醉、急診等更多領(lǐng)域，軟式內(nèi)鏡迎來了新的廣闊發(fā)展空間。新興企業(yè)創(chuàng)新也很活躍，深圳開立內(nèi)鏡、深圳邁瑞硬鏡、深圳資福膠囊內(nèi)鏡、珠海視新、珠海明象、珠海普生，珠三角又形成了內(nèi)窺鏡領(lǐng)域的創(chuàng)新基地。

技術(shù)的突破就有可能帶來市場的突破，按互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)721市場份額模型，最少還有市場挑戰(zhàn)者機(jī)會(huì)，短期看看富士有機(jī)會(huì)再增長，長期看民族品牌機(jī)會(huì)更大，加上軟鏡的產(chǎn)品特點(diǎn)具有排他性，鏡體的作為高值耗材銷售帶來后期持續(xù)利潤，市場在高速變化期 大家都有機(jī)會(huì)，資本也看中這一點(diǎn)，積極在軟式內(nèi)鏡和鏡下耗材領(lǐng)域下注，一個(gè)技術(shù)迭代或進(jìn)口替代變化的階段孕育著大機(jī)會(huì)。

中國由于人口眾多醫(yī)療服務(wù)壓力巨大，催生了很多細(xì)分市場，國產(chǎn)磁控膠囊內(nèi)鏡在體檢市場的表現(xiàn)也咄咄逼人，磁控膠囊內(nèi)鏡已全面進(jìn)入中國最大的美年大健康體檢數(shù)百家連鎖門店，學(xué)術(shù)界李兆申院士也大力推廣磁控膠囊內(nèi)鏡的標(biāo)準(zhǔn)，并在學(xué)術(shù)界和院士的推動(dòng)下進(jìn)入數(shù)百家三甲教學(xué)醫(yī)院和體檢中心，專家也希望有選擇的自由。在資本助力下，安翰光電2017年融資投后估值已近60億，2018年財(cái)報(bào)收入3.22億毛利率77%，按照科創(chuàng)板情況安翰如能順利上市也是數(shù)百億市值，磁控膠囊市場后面還蹲著重慶金山、深圳資福等廠家。

近期關(guān)于安翰科技上市前涉嫌夸大宣傳的輿論沸沸揚(yáng)揚(yáng)，對李兆申院士的負(fù)面文章也出現(xiàn)在網(wǎng)上，我們寧愿相信陰謀論，不管有意還是無意，安翰科技上市前后的這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)很微妙，磁控膠囊內(nèi)鏡的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)胃腸鏡的標(biāo)準(zhǔn)，一旦形成氣候必將分流傳統(tǒng)胃腸鏡廠家份額和熱度，這是對一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)隱形冠軍的立體阻擊戰(zhàn)，膠囊內(nèi)鏡前途未卜。

硬鏡領(lǐng)域產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，4K+5G+3D似乎成為硬鏡廠家標(biāo)準(zhǔn)宣傳口徑，幾十個(gè)廠家圍繞近十個(gè)學(xué)科混戰(zhàn)，似乎這個(gè)場景很熟悉，曾經(jīng)電視產(chǎn)業(yè)的宣傳口號(hào)也是如此，現(xiàn)在似乎已經(jīng)提升到8K了。

硬鏡領(lǐng)域似乎有做產(chǎn)業(yè)聚集傳統(tǒng)，德國的硬鏡和手術(shù)器械行銷全球，有很多家族企業(yè)保持工匠精神幾代人持續(xù)鉆研，奧林巴斯也在德國設(shè)立工廠，而在浙江桐廬，也逐步形成中國版的硬鏡和器械產(chǎn)業(yè)聚集地， 老牌企業(yè)家族化、產(chǎn)地聚集化趨勢明顯，國內(nèi)醫(yī)療器械上市公司邁瑞、開立也開始布局硬鏡領(lǐng)域，邁瑞、開立等進(jìn)入內(nèi)窺鏡領(lǐng)域的定位和戰(zhàn)略構(gòu)想尚不清楚，有核心技術(shù)突破還是產(chǎn)品線協(xié)同？，或是簡單的品牌溢出效應(yīng)？不得而知，但中國硬鏡廠家整體需要產(chǎn)業(yè)升級是必然。

熒光腹腔鏡的臨床應(yīng)用進(jìn)展可能帶來硬鏡廠家格局變化，進(jìn)口史托斯、史賽克走在前面，部分國產(chǎn)廠家也推出了產(chǎn)品，硬鏡廠家是否會(huì)夢想上演如同奧林巴斯染色技術(shù)在軟鏡市場的輝煌？客觀來看，該技術(shù)壁壘不高，且不像軟鏡有鏡體作為高值耗材保障后期利潤，一旦熒光技術(shù)成熟其它廠家會(huì)迅速跟進(jìn)模仿，雖有可能會(huì)有新興品牌機(jī)會(huì)，然而這畢竟是一個(gè)傳統(tǒng)的設(shè)備銷售模式，沒有耗材或易損品捆綁營銷的設(shè)備很難有爆發(fā)性增長。

軟式內(nèi)鏡清洗消毒領(lǐng)域全球領(lǐng)軍企業(yè)是美國楷騰，其高端全自動(dòng)雙缸洗消機(jī)占領(lǐng)大部分三甲醫(yī)院市場，近期又推出真正免手洗全自動(dòng)的使用一次性消毒劑的高端型號(hào)，對VIP客戶來講，只有使用一次性消毒液的全自動(dòng)洗消機(jī)才能從源頭上避免交叉感染，然由于清洗消毒沒有物價(jià)收費(fèi)加上受中美貿(mào)易戰(zhàn)影響，整個(gè)清洗消毒廠家走勢疲軟；奧林巴斯也有全自動(dòng)清洗消毒機(jī)產(chǎn)品，但是產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯，靠著品牌衍生效應(yīng)出貨，也不是奧林巴斯重點(diǎn)。國產(chǎn)清洗消毒領(lǐng)軍企業(yè)是上市公司山東新華，整體消毒滅菌事業(yè)部銷售額20多億規(guī)模，已經(jīng)成為中國消毒滅菌領(lǐng)域一哥，硬鏡和手術(shù)器械消毒滅菌為主軟鏡洗消為輔，國內(nèi)還有老肯、威高等規(guī)模也不大，客觀分析消毒滅菌領(lǐng)域技術(shù)門檻不高，價(jià)格戰(zhàn)競爭激烈，整體行業(yè)毛利率不到40%，沒有物價(jià)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的項(xiàng)目醫(yī)院能省就省。

一種產(chǎn)品是幫醫(yī)院賺錢的，一種產(chǎn)品是幫醫(yī)院花錢的，總結(jié)起來幫醫(yī)院花錢而不能直接賺錢的產(chǎn)品都很難做大，這是兩種不同的生意邏輯，總體感覺，清洗消毒雖很重要但是商業(yè)機(jī)會(huì)有限！

值得注意的是，傳統(tǒng)上被認(rèn)為是硬鏡廠商天下的外科系統(tǒng)，逐步由硬轉(zhuǎn)軟，奧林巴斯已經(jīng)在膽道鏡、耳鼻喉鏡、泌尿外科輸尿管鏡等領(lǐng)域大力推廣，以軟鏡技術(shù)優(yōu)勢和學(xué)術(shù)推廣套路帶動(dòng)硬鏡銷售，或許軟硬結(jié)合的產(chǎn)品組合才有競爭力，也有廠家把產(chǎn)品調(diào)整走便攜式、小型化的方向，中國市場足夠大十多個(gè)學(xué)科微創(chuàng)市場的高速發(fā)展，在任一學(xué)科找到特色定位和空間就能讓廠家活下來，所以硬鏡領(lǐng)域基本都能活下來，當(dāng)然都活的不好。

一個(gè)基本固化的市場格局，一個(gè)靠價(jià)格戰(zhàn)而產(chǎn)品高度同質(zhì)化的硬鏡設(shè)備領(lǐng)域不免令人心生絕望。硬鏡設(shè)備領(lǐng)域各方資本似乎也很少有動(dòng)作。

中國結(jié)石高發(fā)，特別是泌尿外科領(lǐng)域發(fā)展很快，武漢佑康科技有限公司和珠海普生醫(yī)療科技有限公司，前后推出了一體式軟硬質(zhì)輸尿管腎鏡和一次性輸尿管腎鏡，該產(chǎn)品屬世界首創(chuàng)，其研制成功標(biāo)志著中國在超細(xì)、軟硬結(jié)合、高清晰度、一次性使用內(nèi)窺鏡領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先地位。泌尿外科創(chuàng)新推廣的一次性軟鏡前景廣闊。

試想有一天，內(nèi)鏡相關(guān)設(shè)備由高值耗材廠商基本免費(fèi)提供，廠商只考慮購買高值耗材用量和規(guī)模便可免費(fèi)提供設(shè)備，醫(yī)院不再花錢購買內(nèi)鏡設(shè)備，類似骨科耗材的發(fā)展路徑，轉(zhuǎn)型按照高值耗材定位的內(nèi)鏡廠家，結(jié)合中國市場龐大的病人基數(shù)，該領(lǐng)域很有可能孕育出世界級公司，技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，給資本市場留下了極大的想象空間。

胃腸鏡+彩超，胃腸鏡+腹腔鏡+術(shù)中超聲，胃腸鏡+人工智能AI輔助診斷平臺(tái)，胃腸鏡+遠(yuǎn)程手術(shù)示教轉(zhuǎn)播系統(tǒng)。

按內(nèi)鏡醫(yī)師觀點(diǎn)，術(shù)前術(shù)后都看看腫瘤的邊界更放心，超聲內(nèi)鏡比放大內(nèi)鏡更實(shí)用，超聲內(nèi)鏡將會(huì)普及！于是，跨產(chǎn)品組合成了內(nèi)鏡廠家發(fā)展的必經(jīng)之路，奧林巴斯早期與日本阿洛卡彩超合作，后來逐步自己OEM貼牌生產(chǎn)超聲內(nèi)鏡；富士膠片干脆收購曾經(jīng)是全球便攜彩超領(lǐng)域的第一品牌的美國索諾聲公司，不知道是不是為了內(nèi)鏡業(yè)務(wù)的配套考慮；賓得與日立超聲簽署戰(zhàn)略合作，賓得超聲內(nèi)鏡全球打包日立二郎神高端彩超，超聲內(nèi)鏡的細(xì)分優(yōu)勢直接保住了賓得的全球存在感；開立醫(yī)療結(jié)合自身超聲基礎(chǔ)，在國家項(xiàng)目扶持下也推出超聲內(nèi)鏡產(chǎn)品，隨著開立產(chǎn)品推出，超聲內(nèi)鏡細(xì)分領(lǐng)域又形成全球3+1的市場格局， 一個(gè)壟斷的軟式內(nèi)鏡市場加上實(shí)力雄厚的彩超廠家，又形成新的技術(shù)壁壘和廠家同盟！

而在外科領(lǐng)域，超聲廠家主動(dòng)出擊包括硬鏡在內(nèi)的微創(chuàng)技術(shù)，細(xì)分領(lǐng)域丹麥BK和日立超聲已經(jīng)走在前面，在普外科、泌尿科等推出強(qiáng)大的市場攻勢，外科腹腔鏡+超聲腹腔鏡探頭，超聲和硬鏡又擦出了新的火花，這次是超聲廠家主動(dòng)出擊。

類似產(chǎn)品組合，腔鏡結(jié)合遠(yuǎn)程示教信息系統(tǒng)，腔鏡結(jié)合人工智能，達(dá)芬奇手術(shù)機(jī)器人....圍繞內(nèi)鏡和微創(chuàng)領(lǐng)域的產(chǎn)品組合創(chuàng)新方興未艾，跳開單一產(chǎn)品看產(chǎn)品方案，或許前景更為廣闊。