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來(lái)源：器械之家，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載，且24小時(shí)后方可轉(zhuǎn)載

當(dāng)數(shù)智化浪潮來(lái)襲，傳統(tǒng)的醫(yī)械營(yíng)銷(xiāo)模式勢(shì)必面臨革新。

在第91屆中國(guó)國(guó)際醫(yī)療器械博覽會(huì)（CMEF）舉辦期間，備受年輕人青睞的平臺(tái)——小紅書(shū)首度亮相第四屆醫(yī)療器械數(shù)字化運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新發(fā)展大會(huì)。

更注重生活品質(zhì)，更愛(ài)自己是小紅書(shū)用戶(hù)的關(guān)鍵詞，在平臺(tái)上“醫(yī)療健康”內(nèi)容的熱度正迅速走高，越來(lái)越多的醫(yī)械品牌在這里煥發(fā)生命力，構(gòu)建了第二增長(zhǎng)曲線。那么，小紅書(shū)是如何通過(guò)高效的數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)方案幫助企業(yè)放大自身價(jià)值的？在會(huì)上，小紅書(shū)分享了對(duì)數(shù)智化變革下健康消費(fèi)的最新洞察，以及面向醫(yī)械行業(yè)的院外推廣方案。

01

醫(yī)療器械行業(yè)的破局之鑰

當(dāng)前，醫(yī)療的發(fā)展日新月異，但在實(shí)際推廣落地的過(guò)程中面臨著諸多挑戰(zhàn)。醫(yī)療器械產(chǎn)品種類(lèi)繁多，且專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，而普通消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解有限，且適應(yīng)群體分散，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式難以覆蓋所有潛在用戶(hù)，使得許多產(chǎn)品難以被大眾所熟知和接受。

例如CGM（Continuous Glucose Monitoring，連續(xù)血糖監(jiān)測(cè)技術(shù)）這個(gè)早在上世紀(jì)80年代就誕生的技術(shù)，不僅免去了頻繁指尖采血的痛苦，如今更是從糖尿病患者，逐步擴(kuò)展至普通人群，步入健康管理領(lǐng)域。然而與國(guó)內(nèi)龐大的糖尿病患者人群相比，CGM的滲透率仍然較低，其更加廣闊的市場(chǎng)潛力依舊未被充分觸發(fā)。

而在小紅書(shū)，熱衷于把黑科技融入生活的年輕人已經(jīng)解鎖了CGM的多種應(yīng)用。在這里，減脂人群用它做“升糖測(cè)試”，美容達(dá)人用它監(jiān)測(cè)“抗糖效果”，新一代消費(fèi)者正在重新定義健康生活。他們不僅追求用科技的力量讓健康觸手可及，也向往將健康融入生活美學(xué)，向往更潮流、更精致、更有趣的健康生活方式。CGM在傳統(tǒng)觀念里與疾病的關(guān)聯(lián)被自然消解，轉(zhuǎn)而成為引領(lǐng)健康生活潮流的新風(fēng)尚，讓有關(guān)CGM的各類(lèi)科普內(nèi)容形成自發(fā)廣泛的傳播。

基于對(duì)用戶(hù)偏好的深入洞察，小紅書(shū)還能讓CGM相關(guān)內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)具有血糖管理需求的潛在人群,使得相關(guān)話(huà)題討論日益壯大。數(shù)據(jù)顯示，2024年動(dòng)態(tài)血糖監(jiān)測(cè)的閱讀量較前一年增長(zhǎng)了57.99%，2024年618購(gòu)物節(jié)期間相關(guān)產(chǎn)品的總交易額（GMV）實(shí)現(xiàn)成倍增長(zhǎng)。（數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)數(shù)據(jù)中臺(tái)，Y24 vs Y23閱讀量）

如今的小紅書(shū)已不僅僅是一個(gè)生活方式社區(qū)，更是聚焦消費(fèi)決策入口。曾經(jīng)艱澀的醫(yī)學(xué)知識(shí)融入進(jìn)具體詳實(shí)的用戶(hù)心得分享，也讓科技多了一分溫度，充分順應(yīng)了時(shí)下醫(yī)械產(chǎn)品從院內(nèi)走向居家場(chǎng)景的發(fā)展趨勢(shì)，使得小紅書(shū)在醫(yī)療科技的推廣上具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

類(lèi)似的小紅書(shū)高效傳播案例也發(fā)生在盆底肌康復(fù)領(lǐng)域。曾幾何時(shí)，由于社會(huì)關(guān)注的缺乏和治療手段的落后，產(chǎn)后的盆底問(wèn)題是女性健康的“難言之隱”。但隨著女性對(duì)自身健康的日益關(guān)注和盆底疾病防治工作的迅猛發(fā)展，盆底修復(fù)話(huà)題逐步走向公眾視野，相關(guān)醫(yī)械市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)。在女性用戶(hù)集中的小紅書(shū)上，有關(guān)女性健康話(huà)題的探討更是激起共鳴，家用盆底修復(fù)儀的年話(huà)題閱讀量高達(dá)2.1億。（數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)數(shù)據(jù)中臺(tái)，2024.1-2024.12 ）

對(duì)于盆底問(wèn)題的及時(shí)干預(yù)，能讓患者治療從手術(shù)領(lǐng)域慢慢擴(kuò)展到非手術(shù)領(lǐng)域，從院內(nèi)治療逐步拓展至居家康復(fù)治療。在小紅書(shū)社區(qū)中更多孕期媽媽在產(chǎn)前就能認(rèn)知到可能面臨的身體損傷，從而把握好治療黃金期。

在社區(qū)樂(lè)于分享的文化下，多元的用戶(hù)需求得以呈現(xiàn)。比如，已經(jīng)出現(xiàn)漏尿、盆底肌松弛癥狀的人群，更渴望醫(yī)院級(jí)的療效；回歸工作的寶媽人群則更關(guān)注產(chǎn)品的便攜和隱私性等...更詳實(shí)的需求解讀能夠匹配更契合的產(chǎn)品買(mǎi)點(diǎn)，讓對(duì)的產(chǎn)品遇上對(duì)的人，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。同時(shí)打破了通過(guò)院內(nèi)診療購(gòu)買(mǎi)的單一場(chǎng)景，通過(guò)精準(zhǔn)的人群洞察，將產(chǎn)品使用人群擴(kuò)展到了精致媽媽、兩性生活人群，幫助品牌實(shí)現(xiàn)院外人群資產(chǎn)的快速累積。

小紅書(shū)對(duì)用戶(hù)需求的深刻解讀，令越來(lái)越多人群將其視為自己的健康管理百科全書(shū)，這也催生了一句流行語(yǔ)“遇事不決小紅書(shū)”。數(shù)據(jù)顯示目前小紅書(shū)的搜索月活用戶(hù)占比高達(dá)73%，其中大健康類(lèi)目下，Y24癥狀搜索增速超過(guò) 50%。（數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)數(shù)據(jù)中臺(tái)）更值得關(guān)注的是，小紅書(shū)的搜索詞都非常具體、長(zhǎng)尾，比如寶寶過(guò)敏會(huì)自愈嗎？換季手上脫皮怎么辦？血糖儀哪個(gè)牌子更準(zhǔn)？這意味著更多真實(shí)的用戶(hù)痛點(diǎn)在這里被發(fā)掘，更多差異化的需求在這里被看見(jiàn)，健康消費(fèi)趨勢(shì)也能更快在這里顯現(xiàn)。這些關(guān)鍵信息的提煉，將重塑醫(yī)療器械市場(chǎng)的產(chǎn)品邏輯和營(yíng)銷(xiāo)策略。

與此同時(shí)，小紅書(shū)也見(jiàn)證了用戶(hù)的決策方式的變革。數(shù)據(jù)顯示，每3 個(gè)購(gòu)買(mǎi)健康產(chǎn)品的年輕人中，就有 2 個(gè)將小紅書(shū)作為了解產(chǎn)品的起點(diǎn)。（數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)用戶(hù)調(diào)研，2024年9月）比起在院內(nèi)購(gòu)買(mǎi)血糖儀，孕媽在瀏覽到孕期控糖的相關(guān)筆記后，會(huì)更快決定下單博主同款；擔(dān)心父母高血糖的年輕人，經(jīng)過(guò)在小紅書(shū)搜索比對(duì)，也更堅(jiān)信自己的選擇是口碑之選。即逛即買(mǎi)、即搜即買(mǎi)，也為企業(yè)提供了更大的想象空間。

可以說(shuō)，小紅書(shū)在消費(fèi)者和醫(yī)療器械品牌之間搭建了一座高效交互的橋梁。隨著人民群眾健康需求的提升以及人口老齡化的來(lái)臨，醫(yī)械行業(yè)正抓緊對(duì)院外醫(yī)療場(chǎng)景的拓展和滲透，智能拐杖、卡片式血壓計(jì)等創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮。通過(guò)小紅書(shū)，這些高科技醫(yī)療產(chǎn)品能打破信息壁壘，走入公眾視野，觸達(dá)更廣闊的消費(fèi)者群體。而用戶(hù)的真實(shí)反饋，也能進(jìn)一步豐富產(chǎn)品的應(yīng)用空間，讓企業(yè)獲取技術(shù)迭代的新方向，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶(hù)的價(jià)值共創(chuàng)。

2024 年，小紅書(shū)醫(yī)療器械領(lǐng)域合作品牌增長(zhǎng) 86%，合作產(chǎn)品數(shù)量增長(zhǎng) 132%，站內(nèi)交易訂單量增長(zhǎng) 232%。充分反映了“小紅書(shū)模式”已經(jīng)成為醫(yī)械品牌拓展的新潮流。（數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)數(shù)據(jù)中臺(tái)， 2023.1-2024.12）

02

小紅書(shū)模式——看見(jiàn)“人”讀懂“人”

在當(dāng)今這個(gè)信息爆炸、消費(fèi)選擇多元化的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)模式的變革正以前所未有的速度進(jìn)行著。其中，一個(gè)尤為顯著的趨勢(shì)是，圍繞個(gè)體的、凸顯個(gè)性化需求的營(yíng)銷(xiāo)模式已成為不可阻擋的潮流。

在這樣的背景下，小紅書(shū)作為時(shí)下最懂“人”的線上平臺(tái)，不僅僅是一個(gè)內(nèi)容分享平臺(tái)，更是一個(gè)深度理解用戶(hù)、精準(zhǔn)觸達(dá)個(gè)體需求的智慧網(wǎng)絡(luò)。這種以用戶(hù)為中心的內(nèi)容生態(tài)，為醫(yī)械產(chǎn)品的開(kāi)辟了一片新天地。

而醫(yī)療健康行業(yè)的核心同樣在于“人”，其發(fā)展定位也不再是冷冰冰的器械，而是成為了個(gè)體健康管理、生活品質(zhì)提升的重要伙伴。醫(yī)療器械的消費(fèi)場(chǎng)景也逐步從院內(nèi)，延伸到家庭，這意味著廠商的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)理念也將改寫(xiě)，因此也必須更加貼近用戶(hù)，理解用戶(hù)的真實(shí)需求，才能真正實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)的共鳴。

可以說(shuō)，小紅書(shū)與醫(yī)械行業(yè)的發(fā)展理念不謀而合，二者的結(jié)合能讓醫(yī)療變得更加親民、更加便捷，真正實(shí)現(xiàn)醫(yī)療與生活的無(wú)縫對(duì)接。如今血糖儀、居家自檢項(xiàng)目等醫(yī)械產(chǎn)品通過(guò)小紅書(shū)走入了千家萬(wàn)戶(hù)，在小紅書(shū)上被賦予了更多的生活氣息和人文關(guān)懷，也期待更多醫(yī)械品類(lèi)能夠在新的發(fā)展業(yè)態(tài)下煥發(fā)生機(jī)，在小紅書(shū)上實(shí)現(xiàn)品牌共建，迎來(lái)全新增長(zhǎng)機(jī)遇。